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柔婷，近四億元年銷售額的背后
作者：佚名 日期：2003-3-2 字體：[大] [中] [小]
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柔婷----國(guó)內(nèi)唯一一家真正實(shí)行“自營(yíng)連鎖”營(yíng)銷模式的專業(yè)線化妝品企業(yè)，2002年銷售額達(dá)到近4億元人民幣！作為一個(gè)從傳銷模式轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)，它是如何實(shí)現(xiàn)連鎖的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)近4億元人民幣的年銷售額的呢？2002年底，筆者旅居河南，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)得以與其河南分公司接觸，并對(duì)其進(jìn)行了初步的調(diào)查研究。
一、柔婷發(fā)展概述
在柔婷的企業(yè)文化教材里，有幾段這樣的話：
“柔婷在國(guó)內(nèi)是一家有一定知名度、權(quán)威性的公司�！�
“是以科研、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型化妝品公司。”
“從創(chuàng)業(yè)至今，已有十幾年的時(shí)間，先后在各大中城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，在各大城市的大商場(chǎng)和門面房建立了1000多家美容護(hù)膚中心。”
“全國(guó)銷售額為3.5-4億元人民幣�！�
“我們的發(fā)展目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)百年老店�！�
業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該知道，柔婷是一家進(jìn)入化妝品行業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)了，但并不是一開始就走“美容院”線的，而是經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型的過(guò)程，這從其在河南的發(fā)展歷程中可見一斑：1995年柔婷開始進(jìn)入河南，首先選擇的是進(jìn)入鄭州市亞細(xì)亞商場(chǎng)的柜臺(tái)，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)而做“直銷”，倡導(dǎo)“把美容院搬回家”的理念，實(shí)際上是仿照安利等傳銷公司的模式，至1998年國(guó)家明令禁止傳銷后，柔婷被迫轉(zhuǎn)為店面銷售，但選址的重點(diǎn)在各大商場(chǎng)。時(shí)至今日，柔婷在河南已擁有40多家分店，800多名員工，年銷售額達(dá)2000多萬(wàn)元。
為什么說(shuō)柔婷是國(guó)內(nèi)唯一一家真正實(shí)行“自營(yíng)連鎖”營(yíng)銷模式的專業(yè)線化妝品企業(yè)呢？第一，每一個(gè)柔婷美容院的開業(yè)經(jīng)營(yíng)，都是由柔婷總部直接投資，財(cái)務(wù)統(tǒng)歸總部直接管理；第二，凡是柔婷美容院，都有統(tǒng)一的店頭、店面裝修設(shè)計(jì)；第三，柔婷美容院統(tǒng)一銷售由西安雅奧化妝品廠生產(chǎn)的“柔婷”系列護(hù)膚品，并拒絕外品牌產(chǎn)品進(jìn)入柔婷美容院。
二、驚奇與疑惑
筆者在調(diào)查研究中，一方面對(duì)柔婷處事低調(diào)、不事張揚(yáng)但在默默無(wú)聞中攻城掠地，取得不俗的銷售業(yè)績(jī)感到驚奇，另一方面也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)專業(yè)線化妝品連鎖企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中存在的弊端和遇到的困難，而這些弊端和困難是如何制約了企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張的。
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筆者的驚奇來(lái)自于兩個(gè)方面：
一是柔婷處事低調(diào)，不注重形象宣傳：
1、很少在各專業(yè)雜志、公共媒體上見到柔婷的品牌廣告或產(chǎn)品廣告；
2、在各大商場(chǎng)的柔婷美容院也絕少有戶外廣告牌。筆者走訪過(guò)其多家美容院，如不事先了解，在沒(méi)有進(jìn)入商場(chǎng)前，在商場(chǎng)外我根本就不知道商場(chǎng)內(nèi)還有柔婷美容院。
二是默默無(wú)聞中柔婷在全國(guó)已經(jīng)擁有1000多家連鎖店！這個(gè)數(shù)字與那些走分銷模式的廠家提供的擁有多少家加盟店的數(shù)字絕不可同日而語(yǔ)。分銷模式的渠道變遷甚至傾覆是輕而易舉且司空見慣的事，加盟店隨時(shí)可成陌路，而柔婷卻牢牢掌控著自己的網(wǎng)絡(luò)！
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1、產(chǎn)品。
對(duì)柔婷產(chǎn)品的質(zhì)量我無(wú)法把握，因?yàn)槲覜](méi)有機(jī)會(huì)去試用，只是聽其業(yè)務(wù)人員、美容師和一些老顧客的反映，質(zhì)量還是很好的。作為一家有著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)，是必須得非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的。但筆者走訪了其一些美容院，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品一塊還有著許多需要彌補(bǔ)的缺憾：A、沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品概念。雖然專業(yè)線產(chǎn)品已被“概念”營(yíng)銷折騰得精疲力竭，但無(wú)論如何得為自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)明顯的牲，這樣既區(qū)別于其他產(chǎn)品，又能讓美容師給顧客介紹得清楚。筆者在聽過(guò)其美容師對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介后，同那些顧客一樣，有些不知所云，好象其他的產(chǎn)品也是那樣介紹自己的。B、產(chǎn)品的包裝不甚理想。這是講的主要是它的外包裝，無(wú)法給我一種簡(jiǎn)潔大方或新穎別致的感覺，而女人購(gòu)買化妝品，漂亮的包裝是促使其下定決心購(gòu)買產(chǎn)品的重要原因。C、產(chǎn)品的系列不是很齊全，而且沒(méi)有一套完整的產(chǎn)品說(shuō)明手冊(cè)和操作手冊(cè)。
2、規(guī)章制度。
一個(gè)企業(yè)要生存，要發(fā)展，要擴(kuò)張，必須得有一套切實(shí)可行的規(guī)章制度。作為柔婷賴以生存和發(fā)展的終端----美容院，卻只有一些約定俗成的口頭制度。而作為一個(gè)專業(yè)性的連鎖企業(yè)，柔婷沒(méi)有一整套的美容院規(guī)章制度，也沒(méi)有對(duì)各職責(zé)崗位的責(zé)、權(quán)、利及監(jiān)督處罰進(jìn)行細(xì)致明確的管理手冊(cè)。美容院的管理，該如何做到“公開、公平、公正”，并納入整個(gè)企業(yè)的統(tǒng)一管理規(guī)范，是柔婷在走向企業(yè)化、規(guī)�；柏酱鉀Q的問(wèn)題。
3、選址。
在2003年以前，柔婷美容院的選址都確定在各大商場(chǎng)中，此舉雖在一定程度上明確出柔婷美容院的檔次，但無(wú)形之中也制約了美容院的發(fā)展：A、房租、水電、空調(diào)費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多，日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高居不下。B、無(wú)法進(jìn)行切實(shí)有效的促銷活動(dòng)，也無(wú)法刺激新顧客的增長(zhǎng)。雖然美容院的銷售及新顧客的增加主要靠“口碑”即老顧客的宣傳帶動(dòng)，但適當(dāng)?shù)拇黉N、發(fā)卡等活動(dòng)無(wú)疑是新顧客增長(zhǎng)的有效舉措，但很多商場(chǎng)是禁止在商場(chǎng)外長(zhǎng)時(shí)間的“拉客”的，美容院的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的宣傳橫幅、海報(bào)也只能張貼在美容院內(nèi)。
在這一點(diǎn)上，柔婷已經(jīng)改變了方向，決定新店選址的重點(diǎn)是“街面店”。
4、裝修風(fēng)格。
在裝修風(fēng)格上也存在著幾點(diǎn)不足：A、幾乎所有柔婷美容院的墻壁都是“雪白”的，無(wú)法營(yíng)造出一個(gè)溫馨或柔和的美容美體氛圍。其實(shí)墻壁的“改造”是不需要花費(fèi)多少錢的，譬如貼壁紙，就既能省錢，又能出效果。B、燈光的布置不太合理。作為美容美體的場(chǎng)所，燈光的布置是相當(dāng)重要的。美容的首要秘訣在于一個(gè)良好的心態(tài)，那么顧客來(lái)到美容院之后，我們就應(yīng)當(dāng)為其營(yíng)造一個(gè)輕松的寫意的環(huán)境，而好的燈光布置能起到意想不到的效果。在燈光布置上應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一要溫馨，二要有層次感，這樣才能襯托出美容美體的效果來(lái)。
5、對(duì)顧客的管理。
對(duì)顧客管理的重要性是不言而喻的。曾有柔婷美容院的一位院長(zhǎng)提出過(guò)這樣的問(wèn)題：大單的顧客（指一次性購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)超過(guò)1000元甚至更多）回頭率高，小單的客戶回頭率低，怎樣才能提高小單客戶的回頭率？由于柔婷美容院采取的是購(gòu)買產(chǎn)品送服務(wù)的方式，所以為了留住顧客，并提高自己的業(yè)績(jī)，很多美容師都想方設(shè)法讓顧客多買產(chǎn)品，以“迫使”顧客留在美容院，這讓許多顧客感到害怕和反感。所以，有些顧客在不情愿的情況買了一瓶或兩瓶產(chǎn)品回去以后，她就不再來(lái)了。而作為對(duì)顧客的科學(xué)管理，一是要掌握顧客的基本情況，越詳細(xì)越好，二是要加強(qiáng)與顧客的溝通，了解其本身愛好、性格及對(duì)美容院的意見建議，三是對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娫捀櫤皖A(yù)約。
筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，柔婷雖然有年銷售額達(dá)幾百萬(wàn)元的優(yōu)秀美容院，但也有著面臨著諸多問(wèn)題和困難的中小型美容院，諸如新顧客增長(zhǎng)率極低、老顧客流失太多等。以上幾個(gè)方面存在的不足無(wú)疑也是這些美容院面臨的不足，柔婷要取得好的擴(kuò)張形式，要扎扎實(shí)實(shí)走企業(yè)化的道路，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)百年老店的目標(biāo)，是不是也應(yīng)該彌補(bǔ)它的種種不足？
三、取之社會(huì)，回報(bào)社會(huì)
目前，柔婷正在各省設(shè)立分公司，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正規(guī)化和穩(wěn)步擴(kuò)張，筆者在其各個(gè)美容院都發(fā)現(xiàn)這種逐步正規(guī)化的趨向。
1、提高人員素質(zhì)。
化妝品專業(yè)線是一條以“服務(wù)”為核心的行業(yè)線，而“服務(wù)”是通過(guò)美容師來(lái)實(shí)現(xiàn)的，筆者曾在一篇文章中指出：美容師應(yīng)成為行業(yè)的主角！而作為一個(gè)優(yōu)秀的美容師，應(yīng)該具備幾個(gè)方面的素質(zhì)：A、具備專業(yè)的知識(shí)與技能；B、具備良好的修養(yǎng)和品味；C、具備良好的心理素質(zhì)研究及社交能力；D、具備良好的溝通能力和溝通方法。美容師誠(chéng)信地對(duì)待她的客戶，發(fā)自內(nèi)心地為客戶服務(wù)，通過(guò)自己的賣點(diǎn)——技術(shù)，為客戶帶去身心的雙重享受，才能贏得客戶的心。有客戶長(zhǎng)久信任才有美容院的生存機(jī)會(huì)，才有美容院的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。柔婷正在著手對(duì)每一個(gè)員工進(jìn)行企業(yè)文化的培訓(xùn)，以提高員工的企業(yè)向心力，引導(dǎo)她們?cè)诶硇缘母?jìng)爭(zhēng)中不斷提高專業(yè)技術(shù)水平，并定期的舉行一些諸如“才藝大比拼”等員工聯(lián)誼活動(dòng)，營(yíng)造出一種積極向上的工作氛圍。
2、加強(qiáng)美容院的管理，實(shí)現(xiàn)日常管理表格化。
表格化管理，無(wú)疑能起到事半功倍的效果。針對(duì)各美容院當(dāng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，譬如產(chǎn)品管理比較混亂、顧客管理比較松懈等，柔婷正在逐步強(qiáng)化表格化管理。因?yàn)楸砀窕芾�，正是諸如規(guī)章制度、管理手冊(cè)在實(shí)際工作中的具體和有效表現(xiàn)。
3、取之社會(huì)，回報(bào)社會(huì)。
一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，不僅來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)力，也來(lái)自于外部的支持。柔婷在發(fā)展的同時(shí)不忘“取之社會(huì)，回報(bào)社會(huì)”。對(duì)于這一點(diǎn)，我想所有的企業(yè)都應(yīng)該有這種想法。河南柔婷分公司的800多名員工中，下崗女工就有180多名。
4、用感恩的心面對(duì)一切。
柔婷各美容院現(xiàn)正在推廣一套手語(yǔ)操，配音即為《感恩的心》，希望員工們都有一顆感恩的心，第一，感謝公司給自己一個(gè)施展才華的舞臺(tái)，第二，感謝上司對(duì)自己無(wú)私的培養(yǎng)、幫助，第三，感謝下級(jí)對(duì)自己長(zhǎng)久以來(lái)的支持，第四，感謝顧客，沒(méi)有她們就沒(méi)有自己賴以生存的飯碗，第五，感謝周圍所有的人，是她們使自己看到差距，正確地了解自己的長(zhǎng)處和短處，使自己更有勇氣，更加自信，也更加有壓力感，這才是自己不斷向上的力量所在�！ �
筆者行文至此，有些感慨。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一員，企業(yè)在生存與發(fā)展的時(shí)候，除了考慮產(chǎn)品、營(yíng)銷等問(wèn)題時(shí)，也應(yīng)該有回饋社會(huì)之心。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)當(dāng)中，化妝品專業(yè)線上的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)何去何從？應(yīng)該如何確立自己的定位和發(fā)展策略？化妝品專業(yè)線上年銷售額達(dá)4億元人民幣的企業(yè)有多少？但愿本文能給予一定的參考作用。
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